دربارۀ مستندسازی کمپین منابع زیادی در دسترس نیستند. به نظر می‌رسد که هر شرکتی و مؤسسه‌ای به یک شکل خاص مستندسازی را انجام می‌دهد و یک استاندارد واحد وجود ندارد.
منظور از مستندسازی کمپین چیست؟
منظورمان از مستندسازی، مجموعه‌ای از داده‌های ثبت‌شده و قابل استناد دربارۀ کمپین است. مستندسازی سه کار را باید انجام دهد:
اول، این داده‌ها باید پیش از شروع اجرای کمپین دورنمایی از آن به ما بدهند. دوم، مشکلات و مسائلی که در حین اجرای کمپین با آن روبه‌رو هستیم را مشخص کنند. سوم، پس از پایان کمپین به ما کمک کنند تا خروجی را به‌دست آوریم. دقت کنید، درصورتی‌که ROI بیشتر از یک باشد، سود کرده‌ایم.
مستندسازی کمپین از نظر عادل طالبی
1. پیش‌بینی‌های کمپین
این گزارش مشخص می‌کند در این کسب‌وکار، این کمپین در این زمان خاص با چه هدفی و چرا اجرا شود. به شما یک دورنما می‌دهد که قرار است چه کار کنید.
برای مثال مشخص می‌کنیم به مناسبت بازگشایی مدارس کمپین اجرا کنیم. یا چون فلان کتاب در انبار زیاد است، برای فروشش کمپین اجرا کنیم، یا ما آژانس گردشگری هستیم برای شروع فصل تابستان و تعطیلی مدارس کمپین داشته باشیم. پس یک هدفی داریم. یک چرایی داریم. چرا قرار است کمپین اجرا کنیم؟ بعضی‌ها هم براساس بودجه ممکن است هرماه کمپین داشته باشند.
این موارد را مکتوب می‌کنیم که بماند، در کمپین‌های بعدی بفهمیم که در کجا اشتباه کرده‌ایم یا در مسیر کجا‌ها را اشتباه رفته‌ایم، آنها را اصلاح کنیم. یا برای کمپین‌های بعدی طبق تستی که اجرا کردیم پیش‌بینی می‌کنیم که اگر N مقدار بودجه تخصیص داده شود یا از این کانال‌ها و ابزارها برای اجرا استفاده کنیم می‌توانیم به این اهداف برسیم.
2. گزارش اجرای کمپین
در این بخش کلیۀ کارهایی را که انجام داده‌ایم شرح می‌دهیم و به تمام مشکلات و راه‌حل‌ها اشاره می‌کنیم. مثلاً ایمیل‌هایی را ارسال کردم، اما اسپم شدند و چه راهی را برای حل آن پیش گرفتم. معمولاً ران کمپین بسته به اندازۀ کمپین بین دو سه روز تا دو سه هفته طول می‌کشد. در طول دو سه هفته، هر روز این گزارش کامل می‌شود و روز‌به‌روز اتفاقات را ثبت می‌شوند، مثلاً اگر بنری گذاشتیم در کمپین ران می‌آید و... . در اصل، همۀ توضیحات مربوط به اجرای کمپین را شرح می‌دهیم تا در آینده با خواندن آنها به مسائل و مشکلات پی ببریم.
گزارش اجرای کمپین کمک می‌کند اولا خودتان یک بار مروری بر کارهایی که انجام دادید داشته باشید، دوما اگر بعد مدتی این گزارش را خواندید یک سری اشتباهاتی داشتید که مشخص است، الان راه‌کارهایی به ذهنتان می‌آید که برای کمپین‌های بعدی می‌توانید لحاظ کنید. سوما اگر کسی قرار شد کار شما را ادامه دهد، دوباره از اول چرخ را اختراع نکنند، تیم بعدی بدون اینکه اشتباهات را تکرار کند، کار را پیش ببرد.
3. گزارش آنالیز کمپین (Analysis)
در نهایت این کمپین روزی تمام می‌شود. البته واقعیت این است، بنری که می‌گذاریم تا دو سه ماه در کَش می‌ماند و کلیک می‌خورد، اما یک جایی دیگر افت می‌کند و تمام می‌شود. آنجا که تمام می‌شود، معمولاً بعد از دو سه روز می‌توان ارزیابی و آنالیز کرد.
البته، یک جاهایی نمی‌شود به‌سرعت ارزیابی کرد، مانند خدمات مشاوره‌ای، چون امروز که یک کمپین را شروع می‌کنیم اگر Conversion در لایۀ دو شروع شود به معامله و مذاکره ختم می‌شود و ممکن است دو ماه طول بکشد. در صورتی می‌توان در طی دو سه روز آنالیز کرد که Conversion در لایۀ اول رخ داده باشد.
این گزارش کمک می‌کند ببینید آیا پیش‌بینی‌های شما محقق شد یا خیر. اگر محقق نشد باید دلایلش را تحلیل کنید و بنویسید.
چرا باید گزارش کمپین بنویسیم؟
در گزارش نهایی کمپین باید تمام سنجه‌ها و kpiها را مورد تحلیل قرار بدهیم.
1- ممکن است بگویید داده‌های Analytics در دسترس است و گزارش نوشتن لازم نیست، ولی دقت کنید نمی‌توان دسترسی آنالیتیکس را به همه داد، پس باید بنویسیم.
2- آنالیتیکس امروز در اختیار شماست، آیا فردا هم این‌طور خواهد بود؛ چه ابزار‌هایی در گوگل بودند که الان در دسترس ما نیستند.
نکته: اگر اینترنت ملی شود تمام این ابزارها قطع می‌شوند و تمام داده‌های ما از بین می‌روند، بنابراین برای اینکه به داده‌ها دسترسی داشته باشیم باید همۀ آنها را به‌صورت پی‌دی‌اف دربیاوریم. گزارش باید شسته‌رفته و جامع باشد.
3- ممکن است اعداد فروش در آنالیتیکس نیاید، باید گزارش فروش را از بخش حسابداری و مالی بگیرید.
4- ممکن است در کنار فروش آنلاین، فروشگاه حضوری هم داشته باشید، در بازه زمانی اجرای کمپین، فروش فیزیکی شما هم افزایش پیدا کرده، این موارد را در گزارش بیاورید. این افزایش باید با دوره مشابهش در سال قبل یا کمپین قبل مقایسه شود. در کل تاثیر فروش آنلاین را در فروش حضوری در نظر بگیرید و بررسی کنید.
معمولاً کارکرد کمپین آنالیتیکس دربارۀ جمع‌بندی و نتیجه‌گیری کمپین است. اما کار مهم ما مقایسۀ کمپین‌ها با هم است. نکتۀ دیگر اینکه باید یک صفحه نتیجه‌گیری داشته باشید و این کار کسی است که کمپین را اجرا کرده است.
یکی از کابردهای مهم این گزارش‌ها موقعی است که منابع انسانی تغییر می‌کنند. بنا به دلایل مختلف افراد از سازمان شما می‌روند، بنا به دلایل مختلف نیروی جدیدی اضافه می‌کنید. هزینه‌های آموزش و هم‌تراز شدن نیروی انسانی جدید با داشتن گزارش‌ها به‌شدت کاهش پیدا می‌کند. لحظه‌به لحظه‌ای که برای نوشتن گزارش و مستندسازی کمپین وقت می‌گذارید، در آینده چندده برابرش به شما برخواهد گشت.
در ویدئو یک نمونه گزارش کمپین تدوین شد. دقت کنید این مدل گزارش نوشتن و مستندسازی برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط مناسب است. شرکت‌های بزرگ استانداردهای مخصوص خودشان را دارند.
گزارش‌هایی که آماده می‌کنید به‌تدریج و با کسب تجربه کامل‌تر می‌شود. هیچ تمپلیت یا قالب کلی وجود ندارد. بسته به کسی که گزارش را آماده می‌کند موارد مختلفی در محتوای گزارش ذکر می‌شود.
پرسش و پاسخ شرکت‌کنندگان دوره
پرسش علی حیدریان
با سلام منبع مطالعاتی میشه راجع به مبحث کمپین ها بهمون بدید.
پرسش مهدی سرلک
سلام وقت بخیر ، این امکان وجود داره که یک نمونه از مستندسازی کمپین قرار بدید تا یک نمونه نوشته شده رو بررسی کنیم ؟
خلاصه موضوعات ویدئو
مستند سازی کمپین
مستند سازی کمپین، مجموعه‌ای از داده‌های ثبت شده و قابل استناد درباره کمپین است و باید پیش از شروع اجرای کمپین، دورنمایی از اتفاقاتی که پیش رو داریم به ما بدهد. در طول اجرای کمپین، اتفاقات، رویدادها و مشکلاتی که با آن روبه‌رو می‌شویم را پیش بینی کند. پس از پایان کمپین، نتایج، تحلیل‌ها و خروجی‌های کمپین و تحلیل آن را داشته باشد.
گام‌های مستندسازی کمپین
مستند سازی کمپین در 3 گام انجام می‌شود.
1. پیش بینی کمپین Campaign Prediction
2. اجرای کمپین Run Campaign
3. آنالیز کمپین Analyst Campaign
پیش بینی کمپین
در گزارش پیش‌بینی کمپین Campaign Prediction هدف و چرایی برگزاری کمپین شرح داده می‌شود. در بخش دوم جامعه مخاطب، ویژگی‌های آن، پیش‌بینی ابزارها، کانال‌های مورد استفاده، پیش‌بینی نتایج بر اساس تست و نتایج کمپین‌های گذشته به اختصار گفته می‌شود. در بخش سوم، هر یک از مواردی که در بخش دوم به صورت کلی بیان شد شرح داده می‌شود. در این ویدئو یک پیش بینی کمپین به شکل کامل توضیح داده شده است.
اجرای کمپین
در اجرای کمپین Run Campaign کلیه‌ی اقدامات مستند می‌شود. در این گزارش اقداماتی از جمله تعداد ایمیل، تعداد پیامک ارسالی، لینک‌ها، UTMهای مورد استفاده، عبارات کلیدی، هزینه‌های تبلیغات و سایر موارد ذکر می‌شود. از سایر موارد قابل ذکر در این گزارش، می‌توان به مشکلات، راه‌حل‌های ارائه شده، ایرادات اجرایی و مانند آن اشاره کرد.
آنالیز کمپین
در آنالیز کمپین Analyst Campaign تحلیل‌ها، ارزیابی‌ها و آنالیزها پس از اجرای کمپین مستند می‌شود. معمولا آنالیز در کمپین‌هایی که مخاطبین لایه‌ی اول First Layer را هدف قرار داده است 2 تا 3 روز پس از پایان کمپین انجام می‌شود. آنالیز کمپین‌هایی که مخاطبین لایه‌ی دوم Second Layer و یا لایه‌ی سوم Third Layer را هدف قرار داده است چند ماه پس از پایان کمپین انجام می‌شود. در گزارش آنالیز کمپین نتایج سنجه‌ها و KPIهای مختلف ثبت می‌شود.
سنجه‌های آنالیز کمپین
Time on Site ،Session User ،Goal، هزینه تمام شده هر مشتری، میانگین سبد خرید، تعداد فروش آنلاین، تعداد فروش آفلاین، درصد خرید موفق، درصد هر یک از روش‌های پرداخت و نرخ مرجوعی از جمله سنجه‌هایی هستند که در آنالیز یک کمپین بررسی می‌شوند. در این ویدئو با یک مثال کامل، نحوه‌ی مستندسازی و آنالیز یک کمپین آموزش داده شده است.