اجرای بازاریابی درونگرا

3 اصل اساسی در بازاریابی درونگرا

اگر به مدل و صحبت‌های من توجه کافی کرده باشید متوجه شده‌اید که بازاریابی درون‌گرا سه اصل اساسی دارد که نبود هر کدامشان آن را با مشکل مواجه می‌کند. این سه اصل عبارت‌اند از:

1- محتوای کاربردی

2- زمان‌بندی مناسب

3- مکان مناسب

به این سه اصل در بازاریابی درون‌گرا باید کامل فکر کنید.

محتوای کاربردی

محتوای مناسب باید به دغدغه‌ها و نیاز‌های مخاطب جواب بدهد. دربارۀ فرمت‌های محتوا که با موضوع تناسب داشته باشد در هفتۀ آینده صحبت خواهیم کرد. برای مثال، برخی محتواها را نمی‌توانیم به‌شکل فایل صوتی منتشر کنیم و حتماً باید ویدئویی باشند. گاهی نیاز است محتوا به‌صورت متنی باشد یا جاهایی نیاز است که کلاس آنلاین و وبینار برگزار کرد. انتخاب فرمت و نوع متناسب با انتظار مخاطب که در بحث استراتژی محتوا درباره‌اش صحبت می‌شود در همین حوزه قرار می‌گیرد. صحبت درباره محتوای کاربردی در حد همین کلمات ساده است، اما اگر بخواهیم همین بحث‌‎های تئوری را در عمل انجام بدهیم، دچار پیچیدگی می‌شویم و به همین آسانی نیست.

مثلاً من در کانال تلگرام کاروکسب، ابتدا بیشتر متن می‌گذاشتم ولی خیلی کم دیده می‌شد، البته دیده‌ شدن (Seen) سنجۀ درستی برای سنجیدن نیست، اما یک بار که در مورد موضوعی فایل صوتی قرار دادم میزان دیده‌شدن چند برابر شد. در آنجا بود که من متوجه شدم مخاطبان من با فایل صوتی ارتباط بهتر و بیشتری برقرار می‌کنند.

آیا این بررسی درست است؟ نه، الزاماً این‌طور نیست. شاید مخاطبان فردی دیگر با محتوای متنی بهتر ارتباط برقرار کنند. پس ما باید با توجه به مخاطبانمان و انتظاراتشان محتوای کاربردی انتخاب کنیم. 

چگونه در کانال‌های مختلف محتوا را انتقال دهیم؟ آیا استفاده از ابزارهای مختلف، مثل IFTTT که یک محتوا را در چند کانال مختلف می‌گذارند، خوب است؟ برخی از نرم‌افزارها زمانی که شما یک پست در اینستاگرام می‌گذارید به‌صورت اتوماتیک در توییتر و لینکدین و فیسبوک و... هم آن را به اشتراک می‌گذارند. آیا این روش خوب است؟ به نظر من نه. محتوا باید متناسب با مخاطب و مختص همان فضا باشد. ادبیاتمان باید در هر فضایی متناسب با همان فضا باشد. نمی‌توان در همه‌جا یکسان صحبت کرد.

یکی از دلایلی که در بسیاری از موارد بازاریابی درونگرا با شکست مواجه می‌شود عدم توجه به این نکات ظریف و جزئیات است. برای مثال، فردی یک متن می‌نویسد و آن متن در همه‌جا منتشر می‌شود در تلگرام، توییتر، لینکدین و...، درصورتی‌که محتوا باید متناسب با فرهنگ آن شبکۀ اجتماعی باشد.

یکپارچه‌سازی «Integration» را به‌معنی یکسان‌سازی در نظر نگیریم. به این معنی که ما یک محتوای ثابت را در همه‌جا و به‌شکل تکراری منتشر کنیم. این عمل حتی باعث کنیبالیزیشن یا هم‌نوع‌خواری می‌شود. وقتی مخاطبانمان مشاهده می‌کنند که در همۀ شبکه‌های اجتماعی یک محتوای تکراری به‌اشتراک گذاشته می‌شود، امکان دارد که موجب ترک کردن آن‌ها شود. از سوی دیگر، با عرضۀ انواع محتوای کاربردی همراه با ادبیات و فرمت و شکل‌های مختلف این امکان را داریم که در لحظات متفاوت افراد بیشتری را تحت تأثیر قرار دهیم.

مثلاً ما در تیزلند دیدیم که نمی‌توانیم در توییتر فعالیت کنیم و توانش را نداریم، خیلی راحت رهایش کردیم. هیچ اصراری نیست وقتی که نمی‌توانیم مفید فعالیت کنیم و محتوا تولید کنیم، در همۀ شبکه‌ها فعال باشیم. محتوای کاربردی از آنجایی که مانند خون در رگ‌های بازاریابی درونگرا است، اهمیت بسیار ویژه‌ای دارد. (در جلسۀ 14 و جلسۀ قبل درباره‌اش صحبت کردیم.)

یکی از دوستان یک جملۀ خوب گفت: بازاریابی دیجیتال کلاً در مورد محتوا است و مابقی ابزارها برای تولید یا توزیع محتوا هستند؛ یک نگاه جذاب و جالب.

ما در بازاریابی دیجیتال و بازاریابی درونگرا محتوای خوب و کاربردی تولید می‌کنیم. همچنین Tone Of Voice و پرسونا را خوب شناسایی می‌کنیم. اما باز هم با مشکل مواجه می‌شویم، زیرا بازاریابی درونگرا سه اصل دارد که محتوای کاربردی فقط یکی از آن‌ها است. هر چند مهمترین ستون بازاریابی درونگرا محتوا است، اما دو اصل دیگر هستند که اگر نباشند تمام فعالیت ما با شکست مواجه می‌شود: مکان مناسب و زمان مناسب.

زمان مناسب

برنامه‌ریزی برای اینکه به ‌شکل مناسب و در یک زمان مناسب محتوایتان را عرضه کنید. مثلاً من خیلی می‌بینم که افراد در ابتدای فعالیتشان در شبکه‌های اجتماعی یک‌دفعه کلی محتوا بارگذاری می‌کنند و تا سه ماه خبری از آن‌ها نمی‌شود. این روش، روش درستی نیست. شما باید متناسب با هر زمانی که مخاطب آزادتر است، عکس‌العمل نشان بدهید و محتوای مناسب با آن زمان را تولید کنید.

مکان مناسب

گاهی وقت‌ها یک سری از محتواها را باید در Owned Media منتشر کنیم، گاهی در Earned Media و گاهی هم در Paid Media. یکی از اشتباهات ما عدم شناسایی مکان مناسب است. من اگر آگاه باشم نه فقط در اوندمدیا (در سایت) و نه فقط در اِرند مدیا (شبکه‌هایی اجتماعی)، بلکه پِید مدیا (گوگل ادز) هم فعالیت می‌کنم و تعدادی از کلمات مهم را در آنجا می‌گذارم که ورودی‌های بهتری جذب کنم. یا در کانال‌های تلگرامی‌ که می‌دانم مخاطبین من آنجا هستند لینک مقاله می‌گذارم.

ممکن است بپرسید آقای طالبی شما که هنوز محصولی ندارید؟

اشکالی ندارد. من قصد دارم با محتوایی که بخشی از بازاریابی محتوایی من است و قرار است غریبه‌ها را به ویزیتور تبدیل کند و بعداً لیدها را به مشتری و بعد پروموتر تبدیل کند، تبلیغات کلیکی یا ریتارگتینگ اجرا کنم. در واقع، این‌طور نیست که ما محتوا تولید کنیم و بعد بنشینیم تا اتفاق عجیب‌وغریبی بیفتد.

به‌عنوان مثال، سایت ما راه‌اندازی شد و محتوا هم گذاشتیم و تا انجام سئو ممکن است 6 ماه طول بکشد و بعد تا سوشال مدیا جواب بدهد و مخاطب جذب کند 6 ماه دیگر طول می‌کشد. اما ما کار ساده‌ای کردیم. در سایت‌های خبری معروف مثل عصر ایران، تسنیم و تجارت‌نیوز چند بنر تبلیغاتی گذاشتیم و به‌سادگی و در کمتر از یک هفته و با بودجۀ کمتر از 10 میلیون تومان به تعدادی در حدود 3 تا 5 هزار بازدیدکننده رسیدیم. شما امکان دارد که این قیمت را بالا بدانید. بله، درست است. اما در عوض مخاطبانی که جذب کردیم، مخاطبان جدی‌ای بودند.

نکته فقط همین است که بدانید در مکان و زمان مناسب محتوایتان را عرضه کنید و اینکه محتوا را متناسب با مخاطبتان عرضه کنید. این است اصول بازاریابی درون‌گرا.

خلاصه موضوعات ویدئو