در جلسه قبل در رابطه با Extrinsic Reward و Intrinsic Reward یا پاداش‌های درونی و بیرونی صحبت کردیم.

Intrinsic Reward پاداش‌هایی هستند که ما در درون خودمان حس می‌کنیم و ملموس و مادی نیستند و در مقابل Extrinsic Reward شامل کد تخفیف، جایزه و مواری از این دست هستند.

پیش از آنکه بگویم پاداش‌ها چگونه انگیزه ایجاد نمی‌کنند یا اصطلاحا عدم انگیزه ایجاد می‌کنند، بهتر است با فریم‌ورکی آشنا شویم که در آن انواع پاداش‌ها به چهار قسمت مثبت، منفی و Intrinsic و Extrinsic تقسیم شده است.

پاداش مثبت: پاداشی است، که به کاربر در ازای کار مثبتی که انجام داده است داده‌ می‌شود.

پاداش منفی: به معنای گرفتن چیزی یا یک جور تنبیه است. به عبارت دیگر هر چیزی که نوعی تنبیه یا منع کردن باشد جزء دسته پاداش منفی حساب می‌شود.

پاداش منفی و مثبت می‌تواند به شکل Extrinsic یا Intrinsic باشد.

چطور پاداش‌ها می‌توانند عدم انگیزه کنند؟

اگر برای یک کار اشتباه که پاداش منفی درونی دارد، یک پاداش منفی خارجی بدهیم یا برعکس، با نتایج عجیب غریبی مواجه می‌شویم که با آنچه که به عنوان طراح سیستم مطلوب ماست هم‌خوانی نخواهد داشت.

به‌عنوان مثال جریمه نقدی که مسئولین مهدکودک برای تاخیر والدین در نظر می‌گیرند، نتیجه عکس دارد و به تاخیر بیشتر والدین منجر می‌شود. در صورتی که تا قبل از گرفتن جریمه نقدی، والدین به دلیل پاداش منفی درونی اعم از شرمساری و خجالت تاخیر کمتری داشتند.

در مواقعی که می‌توان با دادن پاداش درونی در ازای کارهای معنوی کاربران را تشویق کنیم، اگر به آن‌ها پاداش‌های بیرونی بدهیم باعث ایجاد عدم انگیزه می‌شود. به‌طوری که در برخی موارد اگر به کاربری پاداش نقدی داده شود کار مورد نظر را انجام نخواهد داد اما اگر فقط کاربر تحسین شود او با انگیزه بیشتر کار را انجام خواهد داد.

به‌عنوان مثال در گذشته خیریه‌هایی که به خیرین وعده شرکت در قرعه‌کشی و بردن یک ماشین لاکچری می‌دادند، کاربران کمتری را جذب می‌کردند. دلیل این کاهش این بود که خیرین این کار را برای پاداش درونی خودشان انجام می‌دهند و دادن یک وعده مادی از ارزش کار آن‌ها کم می‌کرد. اگر از کاربر بخواهیم کاری را انجام دهد که صرفا برای کسب‌وکار ما سودمند است، نباید کاربر را گول بزنیم که در حال انجام یک کار معنوی است و در نهایت فقط او را تحسین کنیم زیرا برای او عدم انگیزه ایجاد خواهد شد.

طراحی قانع کننده در گیمیفیکیشن (Persuasive Design)

نکته‌ی دیگری که در رابطه با ایجاد انگیزه توسط پاداش‌ باید در نظر بگیریم، رعایت کردن طراحی قانع کننده یا Persuasive Design است. نموداری که مشاهده ‌می‌فرمایید فقط مربوط به گیمیفیکیشن نیست و بلکه تمام زیرمجموعه‌های رشته‌ی UX و دیزاین را در برمی‌گیرد. 

این نمودار به ما نشان می‌دهد که چگونه بین کارهایی که به عنوان اکشن از کاربر می‌خواهیم و پاداش‌هایی که در ازای آن می‌دهیم بالانس و تعادل ایجاد کنیم. به‌طور خلاصه هر چقدر کار سخت‌تری از کاربر بخواهیم باید، نه به همان اندازه که کمی بیشتر به او پاداش دهیم. این پاداش می‌تواند یک پیام "با موفقیت ثبت شد"، یک کتاب الکترونیکی و ... باشد. تناسب بین میزان سختی و زمان‌بر بودن فعل خواسته شده با پاداش بسیار مهم است و اگر این تعادل برقرار نشود، کاربر از سیستم خارج خواهد شد.

User Journey در این فضا مربوط به نگه‌داشتن تعادل بین پاداش و میزان وقت و انرژی است که کاربر هزینه می‌کند تا اکشن مورد نظر را انجام دهد. طراحی سیستم گیمیفای باید به‌گونه‌ای باشد که در کاربر را تربیت کند.

تربیت کاربر یا ایجاد مهارت در او به این معناست که ابتدا از او اکشن‌های ساده خواسته می‌شود و بعد به مرور اکشن‌ها سخت‌تر می‌شود و به ازای سخت‌تر شدن کارها ریواردها نیز بیشتر می‌شود. با توجه به لزوم تربیت کاربر در سیستم‌های گیمیفای باید تلاش کنیم که اکشن‌های ساده‌تر را در ابتدای کار با ریواردهای کوچک‌تر و اکشن‌های پیچیده‌تر و سخت‌تر را در انتها قرار دهیم.

 

خلاصه موضوعات ویدئو

پاداش‌های درونی Intrinsic Rewards مواردی است که در درون خود حس می‌کنیم و به صورت فیزیکی قابل لمس نیستند.

پاداش‌های بیرونی Extrinsic Rewards مواردی است که می‌توان لمس کرد. یکی از مثال‌های این نوع پاداش کد تخفیف و جایزه است.

پاداش مثبت Positive Rewards پاداشی است که در ازای انجام کار یا فعالیت مشخصی دریافت می‌شود. پاداش‌های مثبت می‌تواند به دو صورت پاداش‌های درونی Intrinsic Rewards و پاداش‌های بیرونی Extrinsic Rewards باشد.

پاداش منفی Negative Rewards همان تنبیه‌هایی است که در صورت انجام کار یا فعالیتی در نظر گرفته می‌شود. پاداش‌های منفی می‌تواند به دو صورت پاداش‌های درونی Intrinsic Rewards و پاداش‌های بیرونی Extrinsic Rewards باشد.

گاهی پاداش‌های مثبت و منفی علاوه بر اینکه هیچ انگیزه‌ای ایجاد نمی‌کند باعث عدم انگیزه و از بین رفتن انگیزه می‌شود. این موضوع به صورت کامل با یک مثال در ویدیو شرح داده شده است.

طراحی قانع کننده Persuasive Design به این موضوع اشاره دارد که باید تناسب خوبی بین فعالیت و اکشنی که کاربر انجام می‌دهد با جایزه و پاداشی که دریافت می‌کند وجود داشته باشد. اگر تناسب خوبی بین فعالیت کاربر با پاداش دریافتی او وجود نداشته باشد انگیزه‌ای برای انجام فعالیت در او شکل نمی‌گیرد. یکی از نمونه‌ها و مثال‌های طراحی قانع کننده Persuasive Design در بازی‌های کامپیوتری است. در بازی‌های کامپیوتری کاربر در ابتدا مراحل و فعالیت‌های ساده‌تری انجام می‌دهد و پاداش‌های کوچکتری دریافت می‌کند اما در ادامه با انجام فعالیت‌های پیچیده و دشوارتر پاداش‌های بیشتری دریافت می‌کند. این موضوع به صورت کامل با یک مثال در ویدیو شرح داده شده است.