برندسازی، مقدمات و مفاهیم

حدود 120 سال پیش زمانی که هنری فورد خودروی فورد مدل تی T را تولید و به بازار عرضه می‌کرد عصر تولید انبوه آغاز شد. در عصر تولید انبوه میزان تقاضا از عرضه بسیار بیشتر بود به همین دلیل محصولات به راحتی بفروش می‌رسیدند. بعد از عصر تولید انبوه با افزایش تعداد تولید کنندگان عرضه و تقاضا به هم نزدیکتر شد و عصر فروش آغاز شد. در عصر فروش سیستم‌های فروش و نمایندگی‌های فروش شکل گرفت و کسب و کارها خودشان را به مشتریان نزدیکتر کردند. بعد از عصر فروش به دلیل افزایش عرضه کنندگان، تنوع بیشتر محصولات و مطرح شدن مباحث تبلیغاتی عصر بازاریابی ایجاد شد. در عصر بازاریابی شدت و میزان رقابت بین کسب و کارها گسترش یافت و کسب و کارها متوجه شدند برای موفقیت بیشتر به مفهوم جدیدی نیاز دارند. اینگونه مفهوم برندینگ در دهه 1960 میلادی شکل گرفت. نحوه شکل گیری مفهوم برندینگ به صورت کامل در ویدیو شرح داده شده است.

تمرکز برندینگ بر ایجاد سهم از ذهن (SOM) و سهم از قلب (SOH) مخاطب است اما تمرکز مارکتینگ بر ایجاد سهم از بازار (Market Share) است.
تمرکز برندینگ بر ایجاد عوامل نامشهود (Intangibles) است اما تمرکز مارکتینگ بر ایجاد عوامل مشهود (Tangibles) است.
تمرکز برندینگ بر نتایج بلند مدت (Long Term) است اما تمرکز مارکتینگ بر نتایج کوتاه مدت (Short Term) است.

کمیته (انجمن) بازاریابی آمریکا (1960) اینگونه برند را تعریف می‌کند.
«برند؛ یک نام، واژه، سمبل، طرح یا ترکیبی از آن‌ها است که هدف آن شناساندن محصولات و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و تمایز محصولات آن‌ها از سایر رقبا است. یک برند، به یک محصول یا خدمت، ابعادی را اضافه می‌کند تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز شود. این تمایزها می‌تواند کارکردی منطقی، ملموس و حتی غیر ملموس داشته باشند».
فیلیپ کاتلر نیز تعریفی مشابه با تعریف انجمن بازاریابی آمریکا مطرح کرده است.
«یک نام، عبارت، اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آن‌ها است که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و به این وسیله آن‌ها را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز می‌سازند».
تعریفی که امروزه به عنوان تعریف برند می‌توان مطرح کرد عبارت است از:
برند، مجموعه عواطف، افکار و احساساتی است که در مواجهه با یک المان از یک موجودیت در ذهن و قلب افراد پدیدار می‌شود.
موضوع برند به صورت کامل در ویدیو شرح داده شده است.

برند در ذهن و قلب‌ها قرار دارد اما نام و مارک تجاری بر روی محصولات قرار دارد.
ایجاد یا خلق برند یک عمر طول می‌کشد اما نام و مارک تجاری می‌تواند در یک هفته ایجاد می‌شود.
برند به حمایت‌های متنوع و پیچیده نیاز دارد اما نام و مارک تجاری فقط به حمایت‌های حقوقی نیاز دارد.
برند یک هویت، ادراک، تصویر ذهنی، مفهوم و فرهنگ است اما نام و مارک تجاری یک نام، نشان، کلام، تصویر و مواردی مانند آن است.

برند دارای دو رکن یا دو بال اصلی ارتباطات Communications و شایستگی Competency است. در بال ارتباطات مواردی از جمله آگاهی از برند، تصویر ذهنی، محبوبیت برند، حس برند، تجربه خوشایند، وفاداری، ارزش‌های نامشهود و مواردی مانند آن قرار می‌گیرد و در بال شایستگی مواردی مانند کیفیت خدمات، تنوع محصول، تجربه، امکانات، سرمایه، تکنولوژی، منابع انسانی، سرعت خدمات و دسترسی‌ها قرار می‌گیرد. بال شایستگی و مواردی که در این بال قرار می‌گیرد باید پشتیبان بال ارتباطات باشد. موضوع ارکان برند به صورت کامل در ویدیو شرح داده شده است.

از تلاقی دو محور افقی شایستگی برند و محور عمودی ارتباطات برند چهار منطقه برای انواع برند ایجاد می‌شود که به شرح زیر است:
برند معتبر Authentic Brand: برندی که شایستگی و ارتباطات بالایی دارد.
برند نمایشی Show Brand: برندی که ارتباطات بالا اما شایستگی پایینی دارد.
برند تعطیل Blind Brand: برندی که ارتباطات و شایستگی پایینی دارد.
برند خودبین Nerd Brand: برندی که شایستگی بالا اما ارتباطات پایینی دارد.
این چهار دسته بندی به صورت کامل در ویدیو شرح داده شده است.

برای بررسی ویژگی‌های برند مدل‌های زیادی وجود دارد. که در این ویدیو، ویژگی‌های برند با استفاده از مدل DREK مورد بررسی قرار می‌گیرد. عبارت DREK به چهار واژه Differentiation، Relevance، Esteem و Knowledge اشاره دارد. عبارت‌های Differentiation و Relevance نشان دهنده قدرت برند و شرط لازم برند سازی است. عبارت‌های Esteem و Knowledge به قامت برند و شرط کافی برندسازی اشاره دارد. مسیر حرکت برند در مدل DREK به صورت کامل در ویدیو شرح داده شده است.

تفاوت یعنی اینکه چه چیزی در مورد برند شما وجود دارد که شما را از سایرین متمایز می‌کند؟ شما در چه کاری بهتر از دیگران هستید؟ چرا باید هر کسی به برند شما علاقه‌مند شود؟ موضوع تفاوت به صورت کامل در ویدیو شرح داده شده است.

Relevance یعنی آیا برند ما از دید مخاطبان، ارتباطی با موضوعی که ادعا می‌کند، دارد؟ مثلا ما فکر می‌کنیم لوکس هستیم، آیا از دید مخاطبان برند یا حتی کارکنان، یک برند لوکس به حساب می‌آییم؟

احترام یعنی برند شما در صنعت چه اعتباری دارد؟ در نزد مخاطبان، آیا برند محترمی هستیم؟ یا از نظر مخاطب شایسته احترام نیستیم؟ و او احساس مثبتی به ما ندارد؟

Knowledge یعنی دیگران در صنعتی که حضور دارید، چه چیزی در مورد برند شما می‌دانند؟ آیا محصولات یا خدمات شما را می‌شناسند و دانش کاملی نسبت به توانمندی‌ها و پتانسیل‌های شما دارند؟ آیا تصویر برند ما در قلب و ذهن آن‌ها شکل گرفته است؟ و آیا تجربه‌ی مطلوبی بایت استفاده از برند دارند یا خیر؟

به دو دلیل می‌توانیم فرایند برند سازی را شروع کنیم. 1. افزایش فروش پایدار داسته باشیم. 2. ایجاد سرمایه‌ی نا ملموس
برای آغاز برندسازی پیش از هرکار باید بدانیم در صنعتی که فعالیت می‌کنیم در چه عصری قرار داریم و با توجه به عصری که در آن قرار داریم فرآیند برند سازی را آغاز کنیم. این موضوع به صورت کامل در ویدیو شرح داده شده است.

برندسازی یک فرآیند زمانبر Long Term است و شکل گیری یک برند چندین دهه طول می‌کشد. به طور متوسط ایجاد یک برند بین سه تا هفت سال طول می‌کشد. و این زمان فقط برای ایجاد برند است و شکل گیری یک برند موفق به صرف زمان بیشتری نیاز دارد. باتوجه به اینکه فقط 5 درصد از برندهای دنیا کمتر از 25 سال قدمت دارند می‌توانیم اهمیت صرف زمان در برندسازی را متوجه شویم. موضوع زمان در برندسازی به صورت کامل در ویدیو شرح داده شده است.