ساختار ایمیل بازاریابی

ساختار ایمیلِ بازاریابی

ایمیل‌های عملیاتی ساختار خیلی خاصی ندارند. اشاره کردیم که باید ساده باشند و فقط برای یک منظور مشخص باشند. معمولاً ایمیل‌های عملیاتی یا گرافیک ندارند یا اگر هم دارند حداکثر در حد یک لوگو است و حتی لوگویی که در ایمیل می‌گذارند لینک ندارد. اگر ایمیل عملیاتی مثلاً برای بازیابی رمز عبور است فقط باید یک لینک حاوی Reset password یا Change password باشد.

درحقیقت، ما برای انجام بازاریابی ایمیل‌های بازاریابی ارسال می‌کنیم. در جلسه قبل اشاره کردم که اهداف مختلفی ممکن است پشت هر ایمیل باشد و معمولاً تلاش می‌کنیم که ایمیل فقط برای یک هدف مشخص ارسال شود. ساختار ایمیل بازاریابی چگونه باید باشد و چه ویژگی‌هایی باید داشته باشد؟ بعضی از مواردی که توضیح می‌دهیم روی ایمیل‌های عملیاتی هم باید به همین شکل رعایت شوند؛ ما در ساختار ایمیل بازاریابی الان قرار است درباره از کی؟ با چه عنوانی؟ با چه شرح اولیه‌ای؟ با چه عنوانی؟ با چه بدنه و متنی؟ با چه درخواست اقدامی «CTA»؟ و با چه پانوشتی «footer»؟ را تحلیل و بررسی کنیم.

از کی، «From»؟

بهتراست با یک مثال شروع کنیم. ایمیل نباید از adel.talebi@gmail.com برای شما ارسال شود، بلکه باید از طرف عادل طالبی ارسال شود. یک نام مستعار می‌توانیم به آن اضافه کنیم، مثلاً عادل طالبی یا واحد فروش تیزلند. این را به‌سادگی می‌توان در ابزار ایمیل تعریف کرد. در قسمت تنظیماتِ ESP یا EMS و حتی Gmail، می‌توانید یک نام برای خودتان تعریف کنید. اینکه نامتان را انگلیسی بنویسید یا فارسی بستگی به مخاطب شما دارد. اگر مخاطب شما داخل ایران است ترجیح من  فارسی است و اگر مخاطب خارج از ایران است انگلیسی. اگر مخاطبانمان هم داخل  ایران و هم در خارج از ایران هستند، باید دو ایمیل ایجاد کنیم، یکی مثلاً info و یکی هم با sales برای خارج (sales@atalebi.com). بنابراین، خیلی مهم است که From یا از کی خیلی شیک و تمیز باشد.

From یکی از مهمترین عواملی است که روی  Open rate تاثیرگذار است. در فضای B2B اصولاً «From» تنها و مهمترین عامل است.

در B2C قسمت From یکی از چند عامل موثر است؛ البته علاو بر زمان که قبلاً گفتیم. اگر From درست نباشد احتمال باز نشدن ایمیل افزایش میابد.

زمانی واحد حقوقی می‌گوید که حتماً From باید کامل باشد. یعنی اسم شرکت را به‌طور کامل باید ذکر کنید. در چنین شرایطی قسمت From می‌تواند طولانی باشد، مثلاً بنویسید واحد فروش شرکت طالبی و داخل پرانتز هم توضیحاتی بنویسید یا شرکت خدمات فناوری اطلاعات و ارتباطات، طالبی. پس با چنین تکنیک‌هایی می‌توان یک From خوب و منظم و قابل‌کلیک ایجاد کرد.

یک بحث دیگر در ایمیل‌های بازاریابی این است که ایمیل‌ها باید قابل‌پاسخ دادن باشند. خیلی از ایمیل‌هایی که به‌شکل عملیاتی ارسال می‌شوند، معمولاً No Reply هستند. یعنی اگر شما به آن ایمیل، پاسخ بدهید یا ایمیل نمی‌رسد یا کسی جواب نمی‌دهد یا برگشت می‌خورد. این امکان وجود دارد که شما یک ایمیل درست کنید روی سرور و اجازه دریافت ایمیل را ندهید و فقط امکان ارسال داشته باشید؛ کاری که معمول و مرسوم است. اما شرکت‌هایی مانند گوگل، دیجی‌کالا و... اگر ایمیل بازاریابی ارسال می‌کنند از یک ایمیل قابل Reply ارسال می‌کنند. در ایمیل‌های عملیاتی این حق وجود دارد، به‌خصوص در شرایطی که تعداد مخاطب یا مشتری شما زیاد است، یک ایمیل با قابلیت دریافت پاسخ ارسال شود.

IMC(integrated marketing communication) مهمترین جزءارتباطات بازاریابی است که به آن ارتباطات یکپارچه بازاریابی می‌گویند.

اگر تعداد مخاطبتان کم است، حتی ایمیل‌های عملیاتی را با قابلیت Replyable ارسال کنید و اگر تعداد مشتریانتان زیاد است، ایمیل‌های عملیاتی را No Replay ارسال کنید. اما اگر میلیون‌ها مخاطب دارید و ایمیل مارکتینگی ارسال می‌کنید باید ایمیل عادی و با قابلیت پاسخ ارسال شود. به این نکته به‌شکل ویژه‌ای توجه کنید. یک نکته مهم دیگر تست ایمیل است. مخاطب ما ممکن است در Outlook ایمیل را باز کند یا ممکن است با یک webmail آن را باز کند؛ بنابراین، ما به‌عنوان کسی که ایمیل می‌فرستیم باید در ابزارهای مختلف ارسال آن را تست کنیم. برای مثال، گاهی ایمیل‌های ارسالی ما را Gmail به‌درستی نمایش می‌دهد اما یاهو با مشکل روبه‌رو می‌شود.

با چه عنوانی، «Subject»؟

Subject دومین عامل در باز کردن ایمیل است. دومین پارامتر اثرگذار بر نرخ Open rate به جزء آن پارامترهایی که قبلاً گفتیم. درB2C عنوان Subject باعث باز شدن ایمیل باز می‌شود. اگر Subject مناسب نباشد می‌تواند موجب باز نشدن ایمیل ما شود. اما اگر Subject مناسب باشد تاثیر زیادی روی باز شدن ایمیل و Open rate دارد. اهمیت Subject در B2C خیلی بیشتر از B2B است. حتی برخی اعتقاد دارند که در B2C اهمیت Subject از From در بسیاری از موارد بیشتر است.

درباره تعداد کلمات عنوان ایمیل «Subject » اختلاف‌نظر زیاد است. در منابع مختلف اعدادی بین 3 تا 30 کلمه را عنوان می‌کنند. نظر من هفت هشت کلمه است. چون با 3 کلمه، خیلی سخت است چیزی بنویسی که جذاب باشد و مردم بخوانند و بیشتر از 8 کلمه را هم مردم نمی‌خوانند. یک عنوان تحریک‌کننده برای اینکه مخاطب قانع شود تا کلیک کند و ایمیل شما را باز کند، کافی است. به نظر من، هر چقدر عنوان کوتاه و ترغیباتی باشد تاثیر بیشتری بر نرخ باز شدن ایمیل دارد. معمولاً تجربه شخصی من می‌گوید که عنوان‌های خبری، طنز، سوال‌برانگیز احتمال بازشدن و کلیک را افزایش می‌دهند.

ما کلاً از 3 نوع عنوان استفاده می‌کنیم.

دسته اول موضوعات شخصی‌سازی شده است. اسم مخاطبتان را در subject ذکر کنید یا در یک جمله خبری از Tone of voice متناسب با پرسونایتان استفاده کنید.

نوع دوم از عنوان‌ها

عنوان‌هایی با متن ثابت و پارامتر متغیر هستند. این دسته در سایت‌ها موردتوجه‌اند. به نظر من در برخی حوزه‌ها بهتر است که ذهن مخاطب روی چند کلمه قفل شود. اگر ایمیل‌هایی که قبلاً فرستاده‌اید ایمیل‌های خوبی باشند، مخاطب به‌محض دیدن Title، ناخوداگاه ایمیل را باز می‌کند. این هم یکی دیگر از مدل‌های خیلی مهم است که نمی‌توان همه‌جا استفاده کرد و وابستگی زیادی به ایمیل‌های قبلی دارد. این مدل خیلی به افزایشOpen rate  کمک می‌کند، البته اگر به‌شکل درستی استفاده شود.

نوع سوم هم سایر ایمیل‌هایی هستند که ما ارسال می‌کنیم.

عناوینی که ترکیبی از حالت سوالی و شخصی‌سازی‌شده‌  هستند و در حد بالایی Tona voice متناسب دارند می‌توانند خیلی تحریک‌کننده باشند تا افراد ایمیل‌ها را کلیک و بازشان کنند.

با چه شرح اولیه‌ای؟

متن کوتاهی که درباره موضوع است و در بعضی از سرویس‌های ایمیل دیده می‌شود. یاهو تا چند وقت پیش نداشت اما گوگل از اول آن را داشت. معمولاً برای این قسمت، اولین یا دومین جمله متن ایمیل انتخاب می‌شود. اگر در سرویس ایمیلی که استفاده می‌کنید « Preheader» را در ایمیل ارسالی سِت نکنید، گیرنده به‌صورت خودکار یک یا دو جمله اول را به‌عنوان Preheader برداشت می‌کند. معمولاً در خیلی از سرویس‌ها مثل Sender یک عبارت وجود دارد که اگر شما نتوانید ایمیل را به‌شکل درستی ببینید یا ایمیل به شیوه درستی باز نشده باشد، آنجا کلیک می‌کنید تا در Browser آن را ببینید، عبارتی که به‌جای Preheader می‌آید. اما سرویس‌های خیلی باکیفیتی مثل Mailchimp این امکان را به شما می‌دهند تا قبل از ارسال ایمیل، Preheader را تعریف کنید. Preheader از نظر بعضی‌ها اصلاً مهم نیست. اگر جمله اول ایمیل، به‌جای آن استفاده شود، احتمال باز شدن ایمیل را کاهش می‌دهد. همچنین، نامناسب بودن آن، Open Rate را کاهش می‌دهد، برای این منظور حتماً باید از Preheader استفاده کنید. سرویس‌هایی مانند mailchimp و Mailer lite اجازه می‌دهند که از آیکون‌ها چه در عنوان و چه در Preheader استفاده کنید. استفاده از آیکون‌ها، علامت‌ها و نشانه‌ها و سمبل‌ها در Preheader احتمال کلیک شدن را افزایش می‌دهند.

از Preheader برای اینکه ایمیل ارسالیتان حرفه‌ای به نظر بیاید، حتماً استفاده کنید و سعی کنید سرویس‌ مناسبی را انتخاب کنید. در بعضی از سرویس‌های ایمیل، Preheader خیلی دیده نمی‌شود، پس خیلی روی آن حساب نکنید و موضوع مهمی را آنجا قرار ندهید و تنها چیزی که قرار می‌دهید عبارتی باشد که به کمک عنوان بیاید تا احتمال کلیک شدن را افزایش دهد.

با چه عنوان اصلی‌ای «Header» یا «Title»؟

زمانی که ما یک ایمیل ارسال می‌کنیم، ابتدا ایمیل یک عنوان دارد، عنوان کاری می‌کند که مخاطب ایمیل را باز کند یا نکند. به هر دلیلی (From، زمان مناسب و عنوان) مخاطب ایمیل را باز کرده و درحال مشاهده ایمیل است.

اولین چیزی که مخاطب از ایمیل می‌بیند، چیست؟ بزرگ‌ترین عبارت.

به این عنوان که بالای ایمیل است، Title یا Header  می‌گویند. در اغلب موارد، به اشتباه عنوان را با Subject یکی می‌دانند؛ از نظر من غلط است چون Subject  مخاطب را به اینجا آورده است. اکنون که مخاطب ایمیل را باز کرده است، تنها کاری که عنوان باید انجام دهد این است که مخاطب را به‌سمت متن ببرد. در بحث محتوا هم آقای غفاری به این نکته اشاره کردند که کار عنوان کشاندن مخاطب به‌سمت متن است و اگر همان Subject را در Title بگذاریم، عملاً این قسمت مهم را از دست داده‌ایم یا اگر با فونت درشت ننویسیم باز هم این فرصت را از دست داده‌ایم. ما با چند کلمه و در چند ثانیه می‌توانیم مخاطب را قانع کنیم که ادامه متن را بخواند. کار Subject باز کردن ایمیل و کار Title خواندن ایمیل است. پس سعی کنید که یک Title خوب و کاربردی و قانع‌کننده برای مخاطب انتخاب کنید.

با چه بدنه و متنی؟

درباره متن ایمیل، دقیقاً تمام مواردی که درمورد محتوا گفته شد وگفته خواهد شد باید مدنظر قرار داد. متن ایمیل بسیار مهم است و باید روی آن خیلی کار کرد. درباره کوتاه یا طولانی بودن متن خیلی اختلاف‌نظر است. برخی اعتقاد دارند که متن باید کوتاه باشد و برخی، ازجمله خود من، چون تجربه ارسال ایمیل با متن‌های خیلی طولانی را داریم و رضایت‌مندیمان هم بالا بوده است با متن بلند مشکلی نداریم. اندازه متن ایمیل نباید بیش از انتظار بلند باشد تا حوصله مخاطب را سر ببرد.

فونت

با روش‌هایی مانند استفاده از CSS خاص، می‌توان با فونت‌های فارسیِ خوب و جالب ایمیل ارسال کرد. مهمترین سرویسی که این کار را به‌شکل خوبی انجام می‌دهد «Mailchi.in» است. توصیه می‌شود که ایمیل‌ها را با فونت Tahoma ارسال کنید.

درباره استفاده از تصاویر در ایمیل

اینکه ایمیل را پر از تصاویر کنید، غلط است. اما حتماً از عکس به‌شکل مناسبی در ایمیل استفاده کنید. استفاده درست باعث افزایش Click rate می‌شود و استفاده بیش از حد هم باعث کاهش Click rate. تعداد تصاویر را محدود کنید. تجربه شخصی من در ایمیل‌های معمولی که یک پیام مشخص دارند (برای مطالب یا مقاله) استفاده از یک یا دو تصویر است.

نکته: عکس‌هایی که در ایمیل استفاده می‌کنید بهتر است که واقعی باشند. درحقیقت، از عکس‌هایی استفاده کنید که باعث ایجاد اعتماد در مخاطب می‌شوند، چون قرار است که ایمیل مارکتنیگ ارتباطات را شکل دهد و ارتباط هم باید براساس واقعیت‌ها باشد.

CTR و CTA

محتوا کانتنت و بادی از محتوا و Tone of voice و غیره همان چیزی هستند که روی CTR تاثیر می‌گذارند. CTR آن سنجه‌ای است که می‌تواند به ما نشان دهد آیا محتوا به‌شکل درستی طراحی شده است یا نه؟

فراخوان برای اقدامCTA (call to action)  است.

CTA درواقع مبتنی بر این است که از مردم بخواهیم یک کاری را انجام دهند. نشان داده می‌شود که وقتی از افراد مستقیم و صریح می‌خواهید که یک کاری را انجام دهند، احتمال انجام آن کار افزایش پیدا می‌کند. تعداد CTA در ایمیل باید به‌شدت کم باشد. وقتی تعداد CTA زیاد می‌شود مخاطب انتخاب نکردن را انتخاب می‌کند و نرخ کلیک کم می‌شود.

Footer

طبق قوانین کن اسپم، در قسمت فوتر حتماً باید آدرس فیزیکی و شماره تماس را قرار دهید. در صورت قرار ندادن اطلاعات، ASP  یا EMS حق دارد که دسترسی شما را به سامانه قطع کند. حتماً باید دکمه Unsubscribe در ایمیل جاگذاری شده باشد و بهترین مکان در قسمت Footer است. رنگ این دکمه باید متفاوت از زمینه باشد. همچنین، خروج از لیست را حتماً ساده نگه دارید.

یکی از مهمترین ایمیل‌هایی که ارسال می‌شود، ایمیل‌های خوش‌آمدگویی هستند. اگر این ایمیل درست و مناسب باشد، احتمال Open Rate در ایمیل‌های بعدی افزایش پیدا می‌کند.

eBooks & PDFs

• نمونه عناوین جذاب 1
  
• نمونه عناوین جذاب 2
  

پرسش و پاسخ شرکت‌کنندگان دوره

خلاصه موضوعات ویدئو